国内团购网站现状分析
来源:第一财经日报

  张爱玲说过,出名要趁早,眼下处于“千团之战”漩涡的国内团购企业更是深谙此道。度过了“团购元年2010”后的团购企业们,正在进入另一波激战中。

  这波激战的显著信号便是,地铁扶手、公交车站、写字楼电梯等公共场所随处可见的品牌广告,团购企业开始不计成本地往广告砸钱,大手笔地打起营销牌,同时为线下渠道的扩张和商家资源的拓展忙得不亦乐乎。

  融资后大打广告

  然而,这些营销行为需要大量的资金支持,而这也是企业存活下来的必备筹码。显然,在这些举动的背后,风险投资无疑是其重要的推手,这种势头即便是在上个月略显冷清的投资市场里也依旧猛烈。

  清科研究中心提供的资料显示,互联网行业仍是2月份的投资热点,上月共发生投资案例23例,其中互联网行业有8起投资案例,占投资案例总数的34.8%;在这其中已经进入“混战时代”的团购网站一直是风投机构追逐的对象。

  “融资成功的企业首先想到的就是通过广告营销,毕竟谁先在市场上获得认可就等于有了先发优势,这种优势不仅体现在营销效果明显,而且成本低,更容易在业内迅速立足。” 启明创投合伙人童士豪说。

  童士豪告诉《第一财经日报》记者,今年团购行业将持续去年的融资热情,业内前几名企业会融到更多的钱,促使竞争更激烈。

  投资人犹豫了

  竞争激烈的背后,也让投资人看到了国内团购发展的软肋。一位不愿意透露姓名的投资人告诉本报记者,春节前曾有两家团购企业拿到了投资意向书,但最终投资人选择了撤资。

  “先期进入团购领域的企业一般都能赚钱,但随着行业竞争的激烈,不少企业的做法开始变形,再加上不少互联网巨头们对团购领域的涉足,更是让投资人对该行业的投资变得小心谨慎。”

  互联网行业天生带有轻资产的烙印,这种特性决定了团购网站在吸引投资人的时候,只有靠规模和业绩说话,这样容易让行业陷入一个怪圈。

  上述投资人向记者透露,目前国内部分团购网站唯一的盈利渠道就是销售的扣点,以前每做一个团购项目,团购网站都能通过抽成赚钱,但现在不少团购网站为了吸引人气和商家,不抽取任何团购佣金,甚至有不少自行垫钱,赔钱赚吆喝。

  “现下无论是营销还是渠道扩张的成本都在大幅度提升,这也就意味着其持续融资的需求会越来越大,指望靠规模效应、低价格挤对竞争对手,但实际的盈利能力很差,这种现状显然让投资人不甘愿为此持续埋单。”他说。

  可见,持续烧钱总有兵粮寸断的一天,而此时或许就是行业大浪淘沙的时刻。上述投资人告诉记者,不少业内小企业现在已经意识到这点,它们中的不少家已开始考虑以整合并购的形式来对抗互联网大平台的进驻,“对这些互联网平台企业而言,他们的先天优势在于原本拥有稳定的用户群体,团购对他们而言无非就是给用户多提供一项服务功能。”他说,“小企业同行间的抱团发展是一个好方向,但要谨慎处理并购后可能产生的各自为政的问题。”

  而对于国内团购行业的下一步发展,童士豪也有自己的判断,他告诉记者,今年团购必将经历一波大浪淘沙。“团购只是一种培养市场的互联网创新模式,专做团购的企业指望借这个单一的功能维持长期盈利的机会不大,但其可借助团购积累的客户以及商家,依据他们的需求提供其他合作的方式,拓展在其他领域的合作可能,改变单一的商业模式会是最终胜出的方法。”

  团购进入竞争胶着期未来模式趋向垂直细分

  团购鼻祖Groupon在2008年末上线,一年后,这一团购新模式被看好后,去年国内大规模模仿,上千家团购纷纷上线,现在这一模式高速进入初期繁荣和多股势力竞逐期。

  “Groupon给我们上了一课,团购原来可以这么搞。”大众点评网资深副总裁龙伟对记者表示,此前中国的团购都是先凑人,然后去砍折扣,现在的团购都是Groupon模式的,先有项目,然后吸引人来订购。这一先后之差,导致了团购模式的翻天覆地。

  目前看来,各种团购力量已经有所分化,其中最为明显的区别就是独立团购网站和既有资源平台的网站,他们做团购的节奏和火候把握差别显现。

  重演视频年代

  最先发力的是新兴独立垂直型团购站点,如拉手网、美团网、24券等,他们都是“白手起家”。随后拥有各类平台开始介入,如门户网站搜狐爱家团、千橡糯米网等新开辟的业务线。

  拥有电子商务平台的传统电子商务厂商也纷纷开辟新战场,如京东团购、淘宝聚划算。传统生活分类信息或垂直生活搜索站点开辟的团购业务,例如大众点评、58同城推出的团购。

  最后那些有流量平台的网站则瞄准了团购聚合导航站点,360和腾讯也都推出了类团购导航网站。

  如同网络视频业务在四五年前的初步兴起,团购的发展曲线可以参考一下当时的情况,几百家风投押注了上百家视频网站,但经过恶劣的环境考验和市场挑战,早期诞生的上百家视频网站已经渐渐消失,市场中有实力的网站不超过10家,未来这一数字还会进一步减少。

  不同的是,视频网站需要巨大的带宽服务器等基础投资,团购的门槛极低,似乎是一个“没有技术含量”的商业模式,因此,一开始上千家的参与者比网络视频的热潮多出10倍。

  “就如同对网络视频的判断,现在来看,投资人对团购的方向已经认可, 因此只要能选对前几名选手,就问题不大。”IDG资本相关人士表示,其实每个风投现在基本都要找一家团购网站,“因为你选择了不会有人说你投错了,而你不去投,就会不断被问,为什么不投一下团购?”

  一位分众传媒销售人士对记者表示,现在分众传媒接到大批团购网站的广告订单,因为其广告网络覆盖在楼宇电梯内外和户外广告,正好是团购网站需要的类型。拉手网、团宝等网站都在大量投放,而公交、地铁等都是这些网站的广告必争之地,24券甚至把广告做上了中央电视台。

  于是,这些“白手起家”的独立团购网站必须要拼速度、拼扩张,在有资源的对手大规模进入这一市场前,先占据先发优势,从而获得“马太效应”。

  而且,国内第一集团团购网站都取得了融资。24券网、满座网、美团、拉手网等获得了融资后开始投放广告。

  今年年初,美团网推出了1.3亿元人民币的广告投放计划,拉手、满座、24券等网站随即跟进。

  满座网CEO冯晓海就认为,团购的争夺要以季度为周期,三个月是一个作战周期,包括广告推广、促销的阶段性效果, 那些在这一轮竞争中失败的企业未必会就此消失,而是可能被第二集团化。

  而已经有八年的积累,第三方点评模式覆盖全国2000多个城市100万家商户的大众点评网, 却选择了一开始慢慢试探的模式。其他有资源的网站也并不着急马上大范围推广。

  龙伟表示,大众点评网正在进行超过1亿美元的融资,其中最重要的就是团购项目。但一开始的团购业务还主要集中北京、上海等几个一线城市,今年,其团购业务才会拓展到全国二三十个城市。

  团购的未来

  浪淘金公司CEO周杰认为,从营销角度来看,团购的本质是一个促销信息的渠道。比如Groupon核心资产是5000多万的邮件列表,有66%的打开率,有非常活跃的促销信息的发放通路,这个通路为它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的让利,因此更多的会员愿意加入。

  对于团购网站而言,网站需要能分析用户喜欢什么,基于这些精准的数据分析,可以不打广告,直接送服务,帮助客户完成营销。

  但中国的独立团购网站目前还必须借助大量线下的人力去完成诸多环节,包括商家的开拓等。对大多数团购网站而言,其营销队伍无法通过呼叫中心等支持获得,必须要开展人力投入。而为了速度,很多网站选择了采取代理模式。

  在一个城市里布局二三十人的一支团队,整个中国市场100个城市,就需要一支两三千人的队伍。工资、推广费用等,将资金与团队执行力的门槛不断提高。

  在朱啸看来,很多人认为,团购的本质是“推广+销售”。在很多国家,团购常常被认为是一种媒体,帮助商家进行推广,但在中国,团购是一种电子商务,必须从头到尾地把客户体验做好,才能保证获得持续性的发展。

  在团购提供的产品中分为商品和服务。一台电视的团购是商品团购,龙伟认为,商品团购的利润率很难提高,消费者不需要到团购平台上去买,而餐饮、美容等服务才是适合在团购平台上做的,服务类团购可以形成较高利润。“Groupon在美国所获得的佣金比例高达50%,而在中国,佣金往往很难超过10%,有的甚至是赔本圈占市场。”龙伟说。

  在龙伟看来,单纯的团购很难获得大的突破,能提供给中小商户完整的市场营销方案才是未来市场发展的趋势。经过今年的洗牌,团购网站存活的数量应该是个位数的,而全国性的团购网站可能最后只三家左右。

  在整个生活服务类产业,当前最火爆的团购 Groupon 、签到Foursquare、点评Yelp三大模式需要相互渗透融合。

  比如新开张的商铺,需要快速积累知名度,团购恰好可以满足他们的需求。这相当于将推广费用直接给了用户,换来品牌迅速扩大化,但这只能短期进行,因为利润少,商户不可能一直做团购;而接下来的商铺则需进入品牌积累的第二阶段,龙伟认为,这就需要提供电子优惠券、关键字搜索、商户主页等业务可利于商户品牌的口碑传播;第三阶段,则是用户忠诚度的服务体系形成阶段,这时候基于LBS(地理位置服务)、check in等手机客户端应用的营销作用开始凸显。

  据CNZZ数据中心报告认为,目前,团购大多趋向产品团购,所以将服务与团购结合起来是未来团购业务走向的整体趋势。用户从盲目追求价格上的“小便宜”转移到了服务质量和产品质量上。

  最早谷歌曾以60亿美元的报价收购Groupon未果,而Groupon现在已经是Google AdSense展示广告最大的广告投放商。Groupon CEO安德鲁·梅森表示,Groupon的高速增长源自其社交本性,以及Facebook和Twitter的普及,“是典型的按照效果付费业务模式。”

  而在中国,随着微博以及众多社交媒体的出现,团购和社交媒体的结合也更加紧密。DCCI互联网数据中心总经理胡延平判断说:“结合社交网络SNS和基于位置服务LBS的本地化及垂直细分的服务,会是团购重要的发展方向。”

  周杰分析说,团购网站今后会出现垂直化和细分化的趋势,“针对不同的人群和产品,会有不同的团购企业推出不同的团购服务。”